被浪費的廣告費去了哪里？
在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，良多時(shí)候我們可能會(huì )碰到錢(qián)花進(jìn)來(lái)了但是卻沒(méi)有到達本身的預期，當我們復盤(pán)時(shí)，找不到被浪費的告白費在哪一點(diǎn)上。本文連系相關(guān)案例，分享有效的貿易內容辦法論，讓你的營(yíng)銷(xiāo)不浪費。
一、被浪費的營(yíng)銷(xiāo)預算是怎么來(lái)的？
良多告白，動(dòng)人，冷艷，詼諧但是看到討論，大部門(mén)是圍繞劇情、導演、視覺(jué)呈現、拍攝手法、演員演技……至于是什么品牌的告白，那個(gè)內容想要傳遞品牌的什么信息，至少看一遍是難以答復的。
如許的內容，從貿易角度來(lái)說(shuō)，ROI很難都雅，即便是品牌向告白也有ROI，只是那個(gè)“R”是品牌認知講究效益產(chǎn)出的貿易社會(huì )，每一分預算都要有破費的價(jià)值和目標，不論是KOL種草內容仍是告白內容，關(guān)于品牌主來(lái)說(shuō)，最重要的是：明白那個(gè)內容需要為品牌處理什么問(wèn)題，在目前的市場(chǎng)戰略中的角色是什么，需要向什么人傳遞什么信息。
種草產(chǎn)物，傳遞營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息，間接轉化？
品牌曝光，促進(jìn)品牌認知，進(jìn)步品牌滲入率？
傳遞理念，加深品牌精神的溝通，進(jìn)步老用戶(hù)復購？
若是“術(shù)”也就是核心貿易目的沒(méi)有明白，很容易被“道”，也就是視覺(jué)內容和藝術(shù)表示手法給帶偏，最末叫好卻不叫座。我想那就是“曉得浪費了一半的告白費，卻不曉得浪費在哪里”的重要原因。要把效果考量融入內容里，就需要前置化貿易內容的核心需求，再去用藝術(shù)手段包拆貿易內容，呈現出用戶(hù)愛(ài)看的、傳布度高的內容。
二、有效的貿易內容辦法論
上一篇文章總結了打造爆款貿易內容的辦法論，在那里再回憶一下：
抓好核心貿易主線(xiàn)包管轉化：第一步需要明白，品牌想要傳遞的核心信息是什么？希望消費者采納什么動(dòng)作、成立什么認知？
凡是來(lái)說(shuō)有以下三類(lèi)目標，對應差別的核心信息偏重點(diǎn)。
種草產(chǎn)物：核心信息是產(chǎn)物的核心賣(mài)點(diǎn)和對某類(lèi)痛點(diǎn)的處理計劃。
*要采納那個(gè)動(dòng)作投入的決策能量是高仍是低（由品類(lèi)屬性和合作情況決定）？有什么障礙需要克制溝通？
加強品牌認知：核心信息是品牌VI和所屬品類(lèi)，以加強曝光和記憶為次要目標
傳遞品牌理念：品牌已有必然認知，核心信息是品牌理念的解讀。需要把品牌理解具象化的演繹出來(lái)，在故事線(xiàn)里呈現。
相關(guān)性前置包管曝光：對應的TA是什么，他有什么核心標簽可以讓他一看就曉得是和他有關(guān)的內容
抓住人道埋入話(huà)題點(diǎn)包管傳布互動(dòng)：抓住七情六欲，欲望在哪里、情感就在哪里、聲量就在哪里
最初一點(diǎn)，但是很重要的，融入傳布情況，內容形式和調性要尊重：用戶(hù)在哪里、看什么樣的內容的既有心智
三、復盤(pán)拉宏桑合做視頻
上個(gè)月我們品牌也和B站百大UP主拉宏桑完成了一個(gè)視頻內容的合做，不到24小時(shí)B站播放量75w，無(wú)投放前已上b站熱門(mén)連系那個(gè)辦法論，和各人分享拉宏桑合做視頻勝利的點(diǎn)是哪些，同時(shí)復盤(pán)有什么能夠優(yōu)化以下：
1. 項目布景
我們本年的次要目的是進(jìn)一步落品牌精神，強加消費者對品牌的感情認知，因而那收片子的貿易目的是【傳遞品牌理念】。
拉宏桑做為一個(gè)有”樓長(cháng)“身份的KOL，人設合適演繹和落地品牌理念，且粉絲與我們的TA也婚配，因而有了此次合做。
2. 回憶思慮過(guò)程
其實(shí)一起頭供給商提案的腳本是通過(guò)*個(gè)情景劇片段呈現品牌倡導的女性特量，為什么被否認了，理由如下：
關(guān)于social傳布情況下，碎片化的片段其實(shí)不能很好被連接理解，難以傳遞品牌精神
拉宏桑的感化不是一個(gè)符號或者傳布載體，而是那個(gè)“人”自己的影響力來(lái)演繹精神，就需要用回歸到粉絲愛(ài)她到底是愛(ài)什么樣的內容，是離奇機靈、是詼諧心愛(ài)，但不是教條的情景劇
*插入一個(gè)概念：粉絲成為粉絲、旁觀(guān)KOL內容的素質(zhì)，是喜好那小我的價(jià)值不雅或呈現出的生活體例，因為是她的保舉，所以我相信、所以我購置，也是曲播帶貨的底層邏輯；
因而要讓品牌通過(guò)KOL的內容被粉絲理解和喜好，就需要KOL用本身的體例，理解品牌、利用產(chǎn)物后輸出帶有她小我被粉絲喜好的原因的利他內容。
因而需要推翻重來(lái)，因為屢次改動(dòng)仍然跳不出既有框架，我們選擇改動(dòng)合做體例，以in-house主導，和供給商創(chuàng )意一路腦暴，其時(shí)我的思緒是：
回到內容的貿易目標，從要傳遞的品牌精神動(dòng)身，找和拉宏人物特量的交集，也就是通俗女孩因為一些灣仔倡導的女性特量變得非凡，再通過(guò)故事手法包拆，添加傳布屬性。
腦暴之后產(chǎn)出的內容線(xiàn)：
“她是和你我一樣的普通女孩，頂著(zhù)剛睡醒的雞窩頭，卻也是上過(guò)央視的00后樓長(cháng)；她是和你我一樣的普通女孩，不會(huì )做飯炸廚房，卻為鄰人舉辦廚藝大賽……”
*. 回過(guò)甚復盤(pán)有幾點(diǎn)心得
核心貿易主線(xiàn)需要由品牌方主導，和供給商共創(chuàng )，不然再創(chuàng )意的包拆下很難評判內容的好壞、能否能到達貿易目標，會(huì )陷入頻頻修改卻難以推進(jìn)的窘境
核心貿易主線(xiàn)抓好后，TA相關(guān)性是需要在創(chuàng )意故事線(xiàn)中埋入開(kāi)頭或是整個(gè)故事線(xiàn)場(chǎng)景設定的，那一點(diǎn)需要和創(chuàng )意明白溝通
若是是和KOL合做，那么內容形式和KOL共創(chuàng )以確保融入媒體情況會(huì )使一個(gè)更好的體例，究竟結果KOL對本身粉絲愛(ài)好什么內容的把控會(huì )更準確。此次出街的片子，其其實(shí)那個(gè)點(diǎn)上做得欠好，因為是導演拍攝，離開(kāi)了拉宏桑一貫的內容氣概，招致討論點(diǎn)都集中在“告白效果”
情感討論點(diǎn)沒(méi)有埋好，招致內容輿情有些偏移，沒(méi)有回歸到品牌想傳遞的品牌精神若是重來(lái)一次，我會(huì )認為需要先洞察B站用戶(hù)對哪些普通女性的內容感興趣、在討論些什么，背后的情感動(dòng)機是什么，再去交融貿易主線(xiàn)去打磨
好的創(chuàng )意和藝術(shù)或許有偶爾，但是好的貿易內容，是對人道的理解和市場(chǎng)戰略的極致掌握，是一事理性的應用題。
分享一個(gè)我的解答思緒：
1. 貿易目標（產(chǎn)物種草or品牌溝通）
2. 品牌戰略（定位與調性、合作優(yōu)勢、資產(chǎn)、TA）
*. TA洞察，和貿易目標要掛鉤（產(chǎn)物種草-能引導選擇的核心需求點(diǎn)，品牌溝通-情感顛簸點(diǎn)），能否愿意看、看完能不克不及記住信息、有沒(méi)有后續動(dòng)作
以上三點(diǎn)確定核心信息：再判斷創(chuàng )意包拆后能否能傳遞核心信息。
4. 信息傳遞（ 信息層級、場(chǎng)景和TA識別性、品牌識別性）
做者：Vicky；*：思慮在掙扎
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