沉溺在打折特賣(mài)中的唯品會(huì )，如何逃脫撲街和過(guò)氣的宿命
本文系深潛atom第*08篇原創(chuàng )做品
唯品會(huì )是電商行業(yè)的一朵“奇葩”——憑仗奇特的定位，在電商紅海中獲得一席之地。通過(guò)“品牌+特賣(mài)”為核心，買(mǎi)手觸達品牌，深化品牌定位，借助奧萊形式打造了本身的貿易優(yōu)勢。最關(guān)鍵的是，它還持續盈利。
但依靠清理品牌的庫存，唯品會(huì )的傳奇，能不斷續寫(xiě)下去嗎？那其實(shí)是一個(gè)值得深究的問(wèn)題。
01
買(mǎi)手形式的一體兩面
在唯品會(huì )的運營(yíng)系統中，買(mǎi)手是具有無(wú)足輕重的重量的。在公開(kāi)的媒體報導中，唯品會(huì )的買(mǎi)手，被描述為“空中飛人”，穿越在各大城市和展會(huì )中，既需要優(yōu)良的體力，有需要對信息的敏感，他們似乎是當之無(wú)愧的貿易信息捕手和社交達人。
本著(zhù)為用戶(hù)尋找好貨的目標，他們奔忙在世界各地。在高速轉場(chǎng)的同時(shí)，還要考慮商品供給婚配，還要比價(jià)闡發(fā)，那對小我綜合本質(zhì)的要求，是極高的。據說(shuō)，如許的人才，唯品會(huì )有超越2000人，散布在全球十余個(gè)海外處事處，是支持唯品會(huì )運營(yíng)的重要的特種隊伍。
但那也申明一個(gè)問(wèn)題，那就是嚴峻依賴(lài)買(mǎi)手的形式，報酬的因素和顛簸就很大。比擬于其他的電商平臺，好比淘系和吉印通，除了頭部的品牌，需要平臺方去BD和維護，更多的腰部以下品牌，主動(dòng)尋求與平臺合做的意愿會(huì )更凸起。也就是說(shuō)，唯品會(huì )不斷陷于主動(dòng)找貨的奔波中。固然那有利于給消費者講故事，但從平臺運營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，它的隨機性和不成控因素就良多。
△唯品會(huì )
唯品會(huì )對買(mǎi)手的定位是操盤(pán)手和先覺(jué)。操盤(pán)手很好理解，他們既要負責找好貨，又要負責人與貨的婚配。但先覺(jué)的難度就更高了，那意味著(zhù)他們要引領(lǐng)時(shí)髦的前沿，需要對市場(chǎng)和用戶(hù)做良多預判。那那也就意味著(zhù)對應的風(fēng)險——若是預判錯了呢？
更重要的是，大型電商平臺的電商運營(yíng)，其實(shí)是品牌和平臺的協(xié)力共同。品牌會(huì )主動(dòng)供給良多資本和撐持共同平臺的活動(dòng)和特賣(mài)，而平臺要做的更多的是和品牌連結優(yōu)良的溝通，把平臺要做的運營(yíng)活動(dòng)和項目及時(shí)的同步給品牌方，并做好對接。
更重要的是，如斯優(yōu)良的人才團隊，怎么包管合理的鼓勵，并讓他們能在唯品會(huì )長(cháng)久的辦事下去？那些問(wèn)題其實(shí)是很有展開(kāi)的空間和需要的。
02
品牌和曲播改動(dòng)了
電商開(kāi)展的格局和邏輯
但品牌特賣(mài)，那個(gè)點(diǎn)到底還能不克不及當做一個(gè)平臺的絕對優(yōu)勢被對待和討論，其實(shí)是有待商榷的。尤其是在社交電商起來(lái)后，以有贊如許的平臺為例，敏捷地孵化和降生了一系列的小微品牌；接著(zhù)就是淘系對重生品牌的攙扶，尤其是在吉印通+天貓的雙輪戰略的驅動(dòng)下，締造一個(gè)廣為人知且被群眾買(mǎi)單的新品牌的周期，大大縮短。那一點(diǎn)，也能夠重新消費的火爆得到例證。
那背后的底子原因，在于消費力的提拔和消費分工確實(shí)立，讓產(chǎn)物消費、品牌運營(yíng)、銷(xiāo)售那些環(huán)節能夠拉開(kāi)更大的間距。能夠說(shuō)，那是電商破局的重要一步。在那種變革和布景下，單純靠尾貨+品牌形式，唯品會(huì )的利潤空間其實(shí)十分有限。
天風(fēng)證券就曾在其2021年11月的研究陳述中，針對唯品會(huì )指出：唯品會(huì )2021年三季度運營(yíng)整體承壓。營(yíng)收表示居于指引區間中部，利潤不及預期，次要因毛利率19.4%較去年同期的21.1%有所下降。但公司加大了在告白范疇的投資，營(yíng)銷(xiāo)費用率、辦理費用率、手藝及運營(yíng)費用率都呈現上升態(tài)勢。
也就是說(shuō)，當唯品會(huì )還在忙著(zhù)滿(mǎn)世界尋找品牌尾貨/好貨的時(shí)候，一多量品牌創(chuàng )業(yè)者已經(jīng)在本身孵化品牌了，并且獲得了平臺方的鼎力撐持。
△唯品會(huì )
當唯品會(huì )想歲月靜好時(shí)，曲播間早就不知不覺(jué)間成了特賣(mài)電商更大的威脅。唯品會(huì )的尾貨特賣(mài)，在曲播間也能夠輕松地實(shí)現——每一場(chǎng)曲播都是一場(chǎng)特賣(mài)。尤其是大品牌也越來(lái)越采取曲播那種形式，再加上主播活靈敏現的現身說(shuō)法，關(guān)于品牌的詮釋和傳布，某種意義上收益都遠遠要大于和一個(gè)賣(mài)貨平臺的單一的合做。
唯品會(huì )必定只能是小而美的存在。但在流量見(jiàn)頂的時(shí)代，想要小而美已經(jīng)越來(lái)越難了。最重要的是，流量和電商的區隔已經(jīng)越來(lái)越小，短視頻平臺本身也在以重劍無(wú)鋒的姿勢勤奮加碼電貿易務(wù)。要把本身所擁有的流量的貿易價(jià)值闡揚到更大。
而唯品會(huì )的尾貨特賣(mài)形式，在那種算法和流量主導的情況下，越來(lái)越凸顯出電商手工業(yè)的特點(diǎn)。當然，在消費愈加趨勢理性的當下，唯品會(huì )必定會(huì )遭到一部門(mén)用戶(hù)的喜歡，其VIP用戶(hù)數據的提拔，就申明了那一點(diǎn)。
人無(wú)遠慮，必有近憂(yōu)。那一點(diǎn)，也同樣適用于唯品會(huì )。
