文具貴族，憑什么賣(mài)這么貴？
文|驚蟄研究所 成昱
現在的文具變得越來(lái)越“崇高”了。
從高顏值包拆的條記本，到出名動(dòng)漫IP的聯(lián)名款中性筆，那些動(dòng)輒標價(jià)數十元，以至上百元的高檔文具，已經(jīng)超出了大大都消費者對文具價(jià)格的認知。而在一些大型商場(chǎng)里，還有愈加高端的精品文具店，向年輕消費者售賣(mài)著(zhù)堪比禮物的文具套拆。
當文具走向高端化的開(kāi)展道路，那會(huì )是一門(mén)好生意嗎？
文具也“崇高”
在80后的記憶里，文具做為學(xué)生期間的消耗品，其實(shí)不會(huì )帶來(lái)太大的經(jīng)濟承擔。他們也從未想過(guò)，曾經(jīng)售價(jià)一兩元的中性筆，現在可以賣(mài)到四五十元。而過(guò)去的手動(dòng)卷筆刀、橡皮擦，在顛末“電動(dòng)化”革新后，竟能一躍成為文具中的“貴族”。
事實(shí)上，去年秋季開(kāi)學(xué)時(shí)就有消費者反映文具高端化的現象。其時(shí)許多家長(cháng)在伴隨孩子選購文具時(shí)發(fā)現，進(jìn)口品牌和聯(lián)名款成了文具店里持久占據C位的頂流。那些產(chǎn)物大多有著(zhù)花哨的粉飾圖案，出格是與出名動(dòng)漫IP聯(lián)名打造的定造款文具盒、中性筆等，不單在產(chǎn)物外不雅上印有動(dòng)漫IP中的角色形象，以至還有精巧的獨立外包拆。
視覺(jué)上晉級后，高端文具的價(jià)格也水漲船高。驚蟄研究所發(fā)現，市道上通俗款文具盒的售價(jià)凡是在20元擺布，但若是是印有動(dòng)漫IP圖案的“奧特曼聯(lián)名款”、“海賊王聯(lián)名款”產(chǎn)物，售價(jià)則可以到達40元到*0元之間，是通俗款的兩倍以上。
做為易耗品的各類(lèi)筆，也因為進(jìn)口品牌、限量、聯(lián)名款等因素實(shí)現了價(jià)格翻番。在收集上，航海王unique黑金系列中性筆，就曾因為高達55元的售價(jià)登上微博熱搜。而在主動(dòng)鉛筆品類(lèi)中，哈利·波特聯(lián)名款的4收拆主動(dòng)鉛筆標價(jià)為88元，單收迪士尼白雪公主聯(lián)名款主動(dòng)鉛筆的售價(jià)竟然可以到達*9元，足見(jiàn)IP聯(lián)名文具的超高溢價(jià)。
不只是包拆上花里胡哨，還有一些文具通過(guò)增加從屬功用體例來(lái)吸引學(xué)生群體。好比在筆帽上加拆減壓玩偶的中性筆，或者是自帶電扇的圓珠筆，單價(jià)就能從*-5元進(jìn)步到10元以上。而內部拆有電機可以快速擦除字跡的電動(dòng)橡皮擦，和可以輕松清理橡皮擦屑的桌面吸塵器那些“電動(dòng)化”文具，售價(jià)則在20元到80元不等。
此前盲盒風(fēng)行年輕人群時(shí)，市場(chǎng)上也呈現了文具盲盒一類(lèi)的產(chǎn)物。相較于通俗款文具，文具盲盒的現實(shí)單價(jià)要超出跨越一倍，但是因為“盲盒”屬性帶來(lái)的刺激感，很多學(xué)生群體也熱衷于屢次購置以集齊一整套盲盒文具。
高端化成獨一出路
固然眼下正在為孩子采購文具的家長(cháng)們，被“文具貴族”狠狠背刺了一刀，但是高端產(chǎn)物進(jìn)入文具市場(chǎng)，并不是是比來(lái)幾年才呈現的。
上世紀90年代初期，我國最初一批重生兒頂峰生齒進(jìn)入學(xué)齡階段，2529萬(wàn)學(xué)齡兒童因為九年義務(wù)教育的施行，在199*年進(jìn)入小學(xué)，1999年進(jìn)入中學(xué)，由此為文具市場(chǎng)帶來(lái)大量新增需求。
那期間，文具消費范疇也逐步構成由消費商、代辦署理經(jīng)銷(xiāo)商和末端銷(xiāo)售門(mén)店構成的零售業(yè)態(tài)，今天人們所熟知的吉印通、得力和晨曦等國產(chǎn)文具品牌，根本都是從那一期間創(chuàng )建而且不竭開(kāi)展強大。
出格是從代辦署理經(jīng)銷(xiāo)商轉型而來(lái)的晨曦，很早就留意到“初中女生”那一文具消費的次要核心人群。2000年前后人民生活程度得到明顯改善，中國消費市場(chǎng)繼續連結平穩增長(cháng)，僅一至三季度消費品的零售總額就到達24***億元，同比增長(cháng)99%。其時(shí)的85后初中生根本上每小我城市有零花錢(qián)，而且恰是韓日流行文化輸入內地娛樂(lè )市場(chǎng)的繁榮期間，因而熱愛(ài)逃逐潮水的初中生，就成了晨曦的核心目的用戶(hù)。
基于早期代辦署理進(jìn)口文具的經(jīng)歷和洞察，晨曦最早在產(chǎn)物的外不雅設想上做立異，吉印通荷蘭畫(huà)家迪克·布魯納創(chuàng )做的典范動(dòng)畫(huà)IP“米菲兔”，以及青春文學(xué)做家明曉溪等，推出包羅主動(dòng)鉛筆、圓珠筆、中性筆替芯在內的系列IP文具，而且敏捷獲得市場(chǎng)承認。而那套IP聯(lián)名的弄法，也被“文具貴族”們開(kāi)展成為進(jìn)步產(chǎn)物單價(jià)的重要手段。
固然以晨曦為代表的國產(chǎn)物牌，借助差別化的產(chǎn)物戰略確立了品牌優(yōu)勢，但是文具品牌們在勝利抓住生齒規模增長(cháng)帶來(lái)的時(shí)代機遇后，也不能不面臨生齒盈利流失后的品牌開(kāi)展問(wèn)題。公開(kāi)數據顯示，全國初中在校生人數在200*年到達**90.8*萬(wàn)的峰值后便起頭下滑，期間初中生生齒規模屢次跌至5000萬(wàn)人以下。與用戶(hù)規模的縮減一路發(fā)作的，還有行業(yè)內部合作的加劇。
企查查數據顯示，截至2022年8月*0日，全國現存文具相關(guān)企業(yè)超越711萬(wàn)家，僅2022年上半年新增企業(yè)數量就已到達1*9.9萬(wàn)家。此外，過(guò)去10年間我國文具相關(guān)企業(yè)注冊量還在加速增長(cháng)。2017年到2021年，國內文具范疇新增企業(yè)數量的同比增速別離為17.94%、27.0*%、77.*9%、*8.91%和**.57%。
面臨有限的市場(chǎng)份額和日益加劇的行業(yè)合作，通過(guò)高端化戰略進(jìn)步品牌溢價(jià)、提拔產(chǎn)物毛利，成為國產(chǎn)文具品牌尋求業(yè)績(jì)增長(cháng)的新標的目的。
文具消費晉級不是偽命題
做為行業(yè)巨頭之一，晨曦在201*年就起頭測驗考試高端化的品牌開(kāi)展戰略。那一年，晨曦啟動(dòng)以書(shū)店為次要貿易場(chǎng)景的“晨曦生活館”，本意是借助書(shū)店那一線(xiàn)下業(yè)態(tài)，集中向8-15歲的核心學(xué)生群體銷(xiāo)售文具。同時(shí)，也借由線(xiàn)下書(shū)店特有的文藝氣氛，提拔品牌調性，離開(kāi)“街邊小店”的刻板印象。
然而，參考線(xiàn)下書(shū)店近年來(lái)遭遇的運營(yíng)窘境，以其為核心晨曦生活館天然也面對著(zhù)極大的挑戰。公開(kāi)數據顯示，晨曦生活館的營(yíng)業(yè)門(mén)店數量在201*年時(shí)到達17*家，爾后起頭逐步收縮。同年，九木雜物社正式推出，起頭了國產(chǎn)文具品牌高端化的新一輪摸索。為了加速品牌高端化歷程，2018年7月，九木雜物社又開(kāi)放加盟，不到半年就將門(mén)店數量從25家敏捷增加至255家。截至2021歲暮，九木雜物社已累計開(kāi)出4**家，包羅*19家曲營(yíng)店和144家加盟店。
做為晨曦生活館的“晉級模子”，九木雜物社照舊將商場(chǎng)做為核心銷(xiāo)售場(chǎng)景，而在目的受寡層面以15-29歲女性為核心消費群體，銷(xiāo)售范疇包羅文具文創(chuàng )、益智文娛、適用家居等品類(lèi)，但它也不是什么新穎事物。
在此之前，同樣在店內售賣(mài)文具的日本雜貨品牌無(wú)印良品，已經(jīng)試探出了成熟的百貨零售形式，而晨曦的九木雜物社與之比擬，無(wú)論在拆修氣概仍是SKU規模方面都還有相當大的一段差距，因而九木雜物社的盈利才能不斷備受量疑。
財報數據顯示，2021年，晨曦生活館及九木雜物社實(shí)現營(yíng)業(yè)收入10.5億元，同比增長(cháng)*0%，占總營(yíng)收中的占比僅5.99%，凈吃虧2108.*5萬(wàn)元。顯然做為重要戰略摸索的九木雜物社，并沒(méi)有處理晨曦的業(yè)績(jì)增長(cháng)問(wèn)題。
業(yè)內人士告訴驚蟄研究所，在核心商圈運營(yíng)一家文具門(mén)店，至少需要到達*0%以上的凈利潤率，才有可能實(shí)現盈利。而且因為產(chǎn)物的價(jià)格往往取決于設想成本、IP成本等多個(gè)運營(yíng)成本，所以高端文具店的商品售價(jià)凡是城市很高，而若何讓消費者毫不勉強購置高價(jià)產(chǎn)物，是高端文具店運營(yíng)的新難題。在那種思維形式下，IP聯(lián)名、功用附加等就成了吸引低齡消費者的重要手段。
回到文具市場(chǎng)消費晉級的起點(diǎn)能夠發(fā)現，傳統文具品牌的危機感次要源于學(xué)生群體規模的縮小，招致?tīng)I收規模的進(jìn)一步縮水。因而品牌想要通過(guò)高端化戰略，實(shí)現品牌溢價(jià)以及凈利潤的提拔。
但是關(guān)于消費者來(lái)說(shuō)，能否處理現實(shí)需求是影響消費決策的首要前提，因而單純在產(chǎn)物包拆和功用上做沒(méi)必要要的加法，其實(shí)不能說(shuō)服所有的消費者花更多的錢(qián)處理同樣的問(wèn)題。相反，國產(chǎn)文具品牌們實(shí)正應該做的是轉換思緒，用擴大用戶(hù)群體的體例，來(lái)尋找新的增長(cháng)曲線(xiàn)。
90年代，當晨曦、吉印通等國產(chǎn)物牌蓽路藍縷開(kāi)疆拓土的時(shí)候，斑馬、百樂(lè )、三菱等日本文具品牌，就已經(jīng)在面臨生齒出生率下降帶來(lái)的行業(yè)難題?，F在20余年過(guò)去了，那些進(jìn)口文具品牌不單照舊存活于世，并且仍然可以維持增長(cháng)。
次要原因就在于它們仍然對峙以需求為核心的設想原則，不竭推陳出新、擴大目的用戶(hù)群體，尋找實(shí)在需求背后存在的市場(chǎng)空間。所以當消費者在種草社區搜刮那些品牌相關(guān)的內容時(shí)，總會(huì )看到良多強調“好用”“設想用心”等標簽的自來(lái)水文章，而鮮少有人會(huì )因為進(jìn)口文具的昂揚價(jià)格對其五體投地。
在消費晉級的大趨向下，文具的高端化無(wú)可厚非。只是國產(chǎn)文具品牌們或許還需要從頭找準目的，用心去發(fā)現用戶(hù)的痛點(diǎn)。噱頭和賣(mài)點(diǎn)或許可以獲得短期的產(chǎn)物溢價(jià)，但實(shí)正可以被用戶(hù)記住的，永久是經(jīng)久不衰的產(chǎn)物體驗。
