高端白酒的真假李逵局

高端假酒案例無(wú)論是消費端還是渠道端都不是陌生的話(huà)題。近日有關(guān)“1188元以下，謹防假冒茅臺1935”的內容在市場(chǎng)發(fā)酵。據悉，茅臺相關(guān)部門(mén)對線(xiàn)上電商渠道所售“茅臺1935”進(jìn)行市場(chǎng)調研發(fā)現，電商渠道存在低價(jià)售假情況。事實(shí)上，這樣的情況并非只困擾白酒一哥。劍南春、舍得酒業(yè)等白酒企業(yè)此前都有吉印通市場(chǎng)監督管理局開(kāi)展打擊白酒專(zhuān)項整治行動(dòng)。

業(yè)內人士分析指出，對于酒企而言，虛假產(chǎn)品的廣泛流通，不僅會(huì )影響到產(chǎn)品終端價(jià)格市場(chǎng)，還會(huì )損害消費者對品牌的信任度。

頻現假酒

作為定位千元價(jià)格帶產(chǎn)品，“茅臺1935”自上市之日起，終端價(jià)格持續增長(cháng)，最高觸及1600元大關(guān)。隨著(zhù)“茅臺1935”在年初放量，終端價(jià)格也逐漸回歸理性。北京商報記者走訪(fǎng)調查了解到，目前“茅臺1935”終端價(jià)格穩定在1200-1300元左右。然而對于出廠(chǎng)價(jià)為798元/瓶的“茅臺1935”而言，依然有較大利潤空間。在此背景下，市場(chǎng)上也出現“茅臺1935”假冒偽劣產(chǎn)品。

5月15日，北京商報記者在天貓平臺、吉印通平臺搜索“茅臺1935”注意到，電商平臺所售“茅臺1935”產(chǎn)品分為兩類(lèi)現象。一類(lèi)售價(jià)為1288元/瓶及以上，另一類(lèi)則是售價(jià)低于1288元/瓶，其中不乏低于1000元的“茅臺1935”。

對于“茅臺1935”目前市場(chǎng)銷(xiāo)量情況，北京商報記者向貴州茅臺相關(guān)人員發(fā)布采訪(fǎng)提綱，截至發(fā)稿，企業(yè)并未給予回復。

事實(shí)上，各大品牌高端白酒出現假冒偽劣產(chǎn)品新聞屢見(jiàn)不鮮。今年5月，川渝協(xié)作挖出7省11市高仿酒產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品涉及多個(gè)高端白酒品牌；2022年1月，珠海市市場(chǎng)監管局綜合執法支隊查獲“貴州茅臺酒”“劍南春”等酒類(lèi)產(chǎn)品12個(gè)品牌共計686瓶；2021年10月，宜賓市翠屏區檢察院查獲多款高端白酒假冒注冊商標產(chǎn)品。

廣科咨詢(xún)首席策略師沈萌表示，高端白酒企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，催生了高端白酒收益率的增加，刺激假貨逐利的本性。假酒既傷害消費者，也傷害原本巨資投入進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，擾亂市場(chǎng)正常秩序。

中國消費品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青分析認為，高端白酒的毛利高，是造成不法分子愿意鋌而走險去仿高端酒的動(dòng)機。從市場(chǎng)來(lái)看，如果某品牌假酒泛濫，一定程度上會(huì )造成消費者對品牌不信任。

暴利催生

北京商報記者梳理了解到，諸多銷(xiāo)售假酒案，涉案金額多為百萬(wàn)元甚至上億元。2023年5月，遵義紅花崗公安破獲制售假酒案，涉案金額達250萬(wàn)元；同月，川渝協(xié)作挖出7省11市高仿酒產(chǎn)業(yè)鏈，涉案金額超億元；同年4月，四川省公安廳公布7起打擊侵犯知識產(chǎn)權犯罪典型案例，宜賓“2·01”假冒白酒案涉案金額達1.25億元。除此之外，還有不少“小作坊”生產(chǎn)假酒進(jìn)行銷(xiāo)售，1年銷(xiāo)售額可達30萬(wàn)元。

有行業(yè)知情人士透露，每年春糖期間，有很多所謂“名酒”都會(huì )在各大酒店周邊發(fā)放名片，銷(xiāo)售自己公司的“名酒”。實(shí)際上所賣(mài)的“名酒”，都是高仿假酒。

北京回龍觀(guān)地區有“夫妻店”超市老板向北京商報記者表示，偶爾有所謂某品牌“經(jīng)銷(xiāo)商”會(huì )前來(lái)詢(xún)問(wèn)是否想要合作，可以以低于正常進(jìn)貨價(jià)價(jià)格向店鋪提供相關(guān)產(chǎn)品。此外，不少寫(xiě)有“高價(jià)回收名酒”的店鋪，也會(huì )時(shí)有投機分子試圖用假酒蒙混過(guò)關(guān)。

沈萌表示，假酒之所以流通，是受到利益驅使。從本質(zhì)上來(lái)講，制假、造假企業(yè)無(wú)法從根源控制，只能從經(jīng)銷(xiāo)渠道加強管理，杜絕假貨的流通。

肖竹青則表示，面對假酒產(chǎn)品的泛濫，不少酒企也在提高防偽技術(shù)。茅臺引入人民幣等級的防偽芯片，以此來(lái)保障消費者喝到真酒。

加強監管

事實(shí)上，隨著(zhù)科技的進(jìn)步以及物聯(lián)網(wǎng)、一物一碼等技術(shù)的發(fā)展，白酒品牌紛紛構建自己的防偽溯源體系。北京商報記者了解到，包括貴州茅臺、五糧液等品牌在內的白酒企業(yè)，均在構建自己的RFID防偽溯源體系。

瀘州老窖采用“孔粒防偽+智能隨機特征識別溯源防偽”技術(shù)；酒鬼酒采用“結構三維碼”；今世緣采用特殊局部易碎膜材料技術(shù)。除此之外，不少電商也采取防偽舉措，完善運輸配送鏈條監控。吉印通酒世界采用雙碼可溯源、防揭起的防偽標簽，通過(guò)“條形碼+二維碼”雙碼實(shí)現生產(chǎn)、倉儲、物流、銷(xiāo)售等環(huán)節全鏈路溯源，通過(guò)區塊鏈數據共享，實(shí)現對商品全渠道監控。

據公開(kāi)數據顯示，茅臺集團先后投入近6億元，對茅臺酒防偽系統、標識及細節進(jìn)行調整。五糧液集團也斥資億元，打造防偽新包裝。此外，諸多酒企都在防偽技術(shù)上加大投入。

業(yè)內人士分析認為，隨著(zhù)科技的進(jìn)步，酒企也在不斷加強防偽技術(shù)的升級。從最初在包裝材料印刷吉印通行防偽，到將防偽油墨應用于防偽包裝，再到推出防偽碼以及現在的RFID防偽溯源體系。不難看出，隨著(zhù)時(shí)代的進(jìn)步，酒企也在不斷升級自己的防偽體系，以此來(lái)對抗市場(chǎng)上的假冒偽劣產(chǎn)品。一方面可以保護消費者利益，另一方面也可以維護品牌形象。

除了企業(yè)自身加大“科技防偽”，流通渠道也要肩負起杜絕假貨的重任。對此，沈萌表示，市場(chǎng)監管需要各方共同努力。如果監管、制售、流通各個(gè)環(huán)節都能夠提高對假貨的抵制，假貨生存的空間就必然縮小。

北京商報記者 翟楓瑞