[版務(wù)處理]謎幻的期刊發(fā)行量誰(shuí)之過(guò)？(轉載)

作者：天堂影院

　　(這是流傳在北京期刊發(fā)行圈子的一位資深期刊發(fā)行人，網(wǎng)名叫做天堂影院的一個(gè)帖子，轉貼出來(lái)，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智,)

　　上個(gè)世紀80年代國內期刊界，期刊編輯理念是內容唯王，發(fā)行為主要贏(yíng)利模式，典型代表是《讀者》、《知音》、《家庭》等等，這些期刊現在都已經(jīng)發(fā)展成為國內的大品牌，并以期刊集團運營(yíng)。

　　上個(gè)世紀*0年代，國內期刊界的《時(shí)尚》、《瑞麗》等主力軍，在內容上高舉時(shí)尚吉印通，以廣告銷(xiāo)售為贏(yíng)利模式。

　　這兩個(gè)時(shí)代的期刊，都以各自發(fā)展模式獲得了成功，同時(shí)他們的贏(yíng)利模式，依然在影響著(zhù)我國期刊業(yè)的現在。

　　不過(guò)，本文重點(diǎn)不在探討期刊的贏(yíng)利，本文重點(diǎn)在描述現在期刊市場(chǎng)的尷尬的發(fā)行量，以下文字僅是個(gè)人對國內期刊發(fā)行行業(yè)的一點(diǎn)思考與大家分享，向期刊前輩和新秀請教，并非對各刊社持有偏見(jiàn)，如有不妥之處請諒解。

　　 發(fā)行與隱瞞

　　目前國內的期刊運營(yíng)者，都在刻意回避雜志的發(fā)行量。當然，這已經(jīng)不是什么秘密了，用目前國內雜志行業(yè)的話(huà)說(shuō)就是，“發(fā)行量，刊社老總心中永遠的痛”。

　　如果你向一位你關(guān)系不錯的朋友打聽(tīng)他們雜志發(fā)行量的時(shí)候，如果他告訴你按照刊社公開(kāi)說(shuō)法，幾十萬(wàn)份的時(shí)候，他的臉上會(huì )浮現出一種很無(wú)奈的表情，我想大家也會(huì )理解他的；當然，你的朋友也會(huì )告訴你，具體的發(fā)行量可以按照大家默認的方式乘以一個(gè)百分比，當然這個(gè)百分比是多少，那就是你自己判斷了，他是不會(huì )告訴你的；當然還有每年的國際發(fā)行認證，發(fā)布每個(gè)刊社的發(fā)行量時(shí)，各家的老總為行業(yè)老大爭得面紅耳赤，這既是從事發(fā)行工作人的無(wú)奈，也是各刊社老總不愿面對的，更不愿讓別人觸摸的地方。

　　 國內發(fā)行認證

　　雖然目前國內已經(jīng)引進(jìn)了向BPA這樣的國際發(fā)行量認證體系，迄今國內通過(guò)BPA認證的媒體共20多家，主要是商業(yè)財經(jīng)類(lèi)、科技類(lèi)（主要是IT類(lèi)）以及境外落地的刊物，包括《商業(yè)周刊》（中文版）、《中國企業(yè)家》、《IT時(shí)代周刊》、《通訊世界》、《IT經(jīng)理世界》、《電子產(chǎn)品世界》、《北京周報》、《城市周報》等。

　　雖然BPA的認證的審計過(guò)程非常嚴格，在刊社提出認證的12個(gè)月期間，刊社可以選擇認證任何連續的三個(gè)月或者六個(gè)月的發(fā)行量。在認證期間，BPA International國際媒體認證公司的認證員將會(huì )通過(guò)對：

　　1、通過(guò)查證郵遞和運送的收據來(lái)核實(shí)出版物的發(fā)行數據；

　　2、通過(guò)查證印刷廠(chǎng)的收據來(lái)核實(shí)出版物的印數；

　　*、隨機抽查收件人的資格來(lái)源和他們的源代碼, 或者, 在大批量發(fā)行的情況下, 隨機抽查大批量發(fā)行的協(xié)議。

　　當以上都過(guò)審查以后才會(huì )出具BPA審計報告。BPA對于讀者資格的審查以及原始資料的真偽性都有嚴格規范，不符合條件者將不會(huì )得到承認。

　　雖然BPA的認證非常嚴格，但是對于國內一部分以廣告經(jīng)營(yíng)為主要發(fā)展為目標的期刊經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，為了獲得更多的廣告定單，他們不是從自身的發(fā)行量吉印通行實(shí)際的拓展提高與營(yíng)銷(xiāo)上下功夫，不對發(fā)行部門(mén)進(jìn)行補給與人才培養等方面給予足夠的重視，而是停留在意識形態(tài)與嘴邊上，把幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的財力與很大的精力用在，如何應對BPA認證的嚴格審查上并想辦法獲得通過(guò)，最后這已經(jīng)成為大家私下默認的一種操作模式了，而獲得的BPA的認證也就失去了他的原有意義了。為什么會(huì )出現這種現象？因為BPA的認證有個(gè)很大的特點(diǎn)就是它是在廣告主和廣告代理公司中間進(jìn)行推廣，借助他們的力量推動(dòng)出版商受BPA認證。

　　現在，我們重點(diǎn)描述我國財經(jīng)類(lèi)期刊的發(fā)行情況。

　　我國財經(jīng)類(lèi)期刊發(fā)行量和讀者描述

　　國內財經(jīng)媒體，公布的發(fā)行量都在10萬(wàn)以上，讀者為高端商務(wù)人群，大家的發(fā)行量究竟是如何實(shí)現的？從以下的數據相信大家可以找到答案。

　　重點(diǎn)財經(jīng)雜志的讀者受眾人群描述

　　一、從國內財經(jīng)媒體官方網(wǎng)站，公布的讀者數據上可以看出大家的受眾人群，都主要是以活躍在各個(gè)行業(yè)的企業(yè)主管、職業(yè)經(jīng)理人、政府官員、經(jīng)濟界學(xué)者、海外留學(xué)歸來(lái)人員和我們經(jīng)常說(shuō)的寫(xiě)字樓白領(lǐng)階層人員，他們共同的特點(diǎn)是：對其所在公司的運營(yíng)較有影響、職位較高、具有企業(yè)決策權和購買(mǎi)權、受教育水平高等特點(diǎn)。具體描述如下：

　　1、 在讀者行業(yè)分布上主要是以制造業(yè)、商業(yè)流通、電信IT、金融證券、政府機構、咨詢(xún)教育等國內發(fā)達的產(chǎn)業(yè)為主。

　　2、 在受眾的性別上大家都以男性為主要讀者約占*0%以上，剩余的為女性讀者

　　*、 在收入方面，大家的讀者基本上是以年收入在10萬(wàn)元左右的讀者高達*0%以上，剩余的*0%就是在年收入10萬(wàn)——100萬(wàn)以上的讀者。

　　4、 在讀者忠誠度方面各刊社的讀者都是平均高達*0%以上的忠誠。

　　*、 在讀者傳閱率方面，各刊社的平均每?jì)蚤喿x的傳閱率為*.*%以上。

　　二、各財經(jīng)雜志的發(fā)行數量表（取自各刊社網(wǎng)站的公開(kāi)數據）

　　《中國企業(yè)家》1*萬(wàn)冊、《環(huán)球企業(yè)家》21、8萬(wàn)側、《財經(jīng)》22、*萬(wàn)冊、《新財經(jīng)》18萬(wàn)冊、《新財富》1*萬(wàn)冊、《IT經(jīng)理世界》11、1萬(wàn)冊，總計發(fā)行數量：106.4萬(wàn)冊。

　　從以上各刊社所發(fā)布的數據指標來(lái)看，都可以看到是國內讀者最佳選擇閱讀的刊物。

　　 我國目前高收入人群的構成與分布狀況

　　1、最近在網(wǎng)上看到《當代中國社會(huì )階層研究報告》一書(shū)中提出了十大社會(huì )階層的劃分，以職業(yè)分類(lèi)為基礎、以組織資源、經(jīng)濟資源和文化資源的占有狀況為標準劃分當代中國社會(huì )階層結構的基本形態(tài)，它由十個(gè)社會(huì )階層和五種社會(huì )地位等級組成。這十個(gè)社會(huì )階層是：國家與社會(huì )管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶(hù)階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農業(yè)勞動(dòng)者階層和城鄉無(wú)業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層。

　　比對國內各財經(jīng)類(lèi)雜志的讀者受眾情況而看，顯然前6項指標都是大家目前發(fā)行的讀者人群，尤其是前2、*項指標更是目前財經(jīng)媒體的重點(diǎn)讀者受眾人群，而且占到了財經(jīng)媒體讀者人群的*0%以上，目前國內俗稱(chēng)他們?yōu)榘最I(lǐng)階層與金領(lǐng)階層。

　　2、央視市場(chǎng)研究2004年一項對北京、上海、廣州、深圳四個(gè)中國經(jīng)濟最發(fā)達城市數萬(wàn)家企業(yè)取樣調查推測，在中國，高級商務(wù)人士即俗稱(chēng)的＂白領(lǐng)＂、＂金領(lǐng)＂總數已達*4.2萬(wàn)人－－他們工作中位高權重，生活里更是各種高價(jià)品的主要消費群體之一。

　　*、《中國青年報》報道的這項調查顯示，12％的高級商務(wù)人士擁有年度預算100萬(wàn)元以上的權力，其中更有6％的高級商務(wù)人士年度預算權在1000萬(wàn)元以上。68％的高級商務(wù)人士從事管理工作，職責涉及市場(chǎng)、財務(wù)、行政、企劃、銷(xiāo)售等核心領(lǐng)域。除了漢語(yǔ)之外，英語(yǔ)是這些高級商務(wù)人士在工作場(chǎng)所中使用最多的語(yǔ)言。

　　個(gè)人財富方面，**％的高級商務(wù)人士擁有汽車(chē)。擁有私家車(chē)和公司配備公車(chē)的高級商務(wù)人士比例相近，在18％左右。高級商務(wù)人士的住房主要以私有房屋為主，占**％，他們中未來(lái)一年內準備購買(mǎi)6000元以上／平方米住房的比例遠高于普通公眾。*0％的高級商務(wù)人士擁有保險，他們更多地擁有養老保險和醫療保險，分別占*8％和*6％。

　　調查顯示，高級商務(wù)人士雖然顯赫卻不輕松。按一周五天計算，超過(guò)11％的高級商務(wù)人士每天工作12小時(shí)以上，另有1*％的人平均每天工作在10至12小時(shí)之間。

　　閱讀提示

021yin.com）