vivo向上，十年征途
平價(jià)依賴(lài)癥不解，舊套路也已失靈。亂世中的「高端迷霧」，頭部手機廠(chǎng)商該若何解局？
存量、瓶頸、困局……2022年即將完畢，步履維艱的手機行業(yè)，用出貨數據證了然「寒冬猶在」。國內前三季度手機出貨量下降超2*%，新機型數更是較往年下滑四成。全球情況也不容樂(lè )不雅，2022年全球智妙手機出貨量將同比削減*.*%，規?；蛲嘶氐?0**年的程度。種種跡象都表白，手機行業(yè)的黃金時(shí)代已顛末去，存量成為市場(chǎng)常態(tài)。
IDC 2022年第三季度，中國智妙手機市場(chǎng)出貨量、市場(chǎng)份額
雖然國產(chǎn)陣營(yíng)照舊把控著(zhù)頭部分額，但細究大盤(pán)情況已不容樂(lè )不雅。超預期地下滑形成大規模存貨堆積。潮電智庫估計，國內智妙手機庫存超*000萬(wàn)部。那相當于一個(gè)月的出貨量處于「滯銷(xiāo)」形態(tài)。反映到市場(chǎng)表象，是強力「促銷(xiāo)」起頭失靈。2022年雙十一期間，智妙手機銷(xiāo)量為900萬(wàn)部，同比下降**%。內核則是中低端市場(chǎng)的持續萎縮。
平價(jià)依賴(lài)癥不解，舊套路也已失靈。亂世中的「高端迷霧」，頭部手機廠(chǎng)商該若何解局？
陣痛、轉身與向上
存量，起首意味著(zhù)爭奪。當用戶(hù)規模穩定，品牌能做的只要贏(yíng)過(guò)友商，比合作敵手多賣(mài)幾臺。如斯行業(yè)窘境，也培養了安卓陣營(yíng)的無(wú)限「內卷」。過(guò)去殺出重圍的性?xún)r(jià)比，成為今日的增長(cháng)枷鎖。就市場(chǎng)而言，以?xún)r(jià)格內卷為核心賣(mài)點(diǎn)的中低端機型，不只份額跟著(zhù)大盤(pán)下滑，對品牌的利潤、用戶(hù)黏性和開(kāi)展空間也很難產(chǎn)生幫忙。
vivo施行副總裁胡柏山在一次專(zhuān)訪(fǎng)中指出，目前中低端機的「絕對值」和相對份額都在持續下降。安卓市場(chǎng)中，*000元以下的價(jià)格段受沖擊較大。他指出，形成中低端與高端市場(chǎng)逆差的原因是用戶(hù)心態(tài)。對大部門(mén)中低端用戶(hù)來(lái)說(shuō)，三年前的手機性能同樣足夠，「設備只要能用，他們就會(huì )對峙用」。但高端機型的用戶(hù)并不是價(jià)格敏感型，那類(lèi)人群的換機頻次和過(guò)去沒(méi)有差別。
有時(shí)候，價(jià)格戰以至會(huì )敵手機品牌產(chǎn)生消耗。本年三季度，某國產(chǎn)手機廠(chǎng)商就面對著(zhù)每賣(mài)一臺產(chǎn)物，就吃虧2*元的窘境。比擬之下，牢牢獨霸全球高端市場(chǎng)份額的蘋(píng)果，單機利潤超越***0元，品牌影響力也穩坐頭把交椅。本年以來(lái)，蘋(píng)果出貨量增長(cháng)2.*%，是獨一實(shí)現正增長(cháng)的廠(chǎng)商，品牌韌性可見(jiàn)一斑。
久遠來(lái)看，高端化打破更是每個(gè)品牌的必經(jīng)之路，以至手機廠(chǎng)商保存的根底。高端產(chǎn)物線(xiàn)能夠廢除中低端機型的價(jià)格內卷，爭取更大的市場(chǎng)空間。做為手機廠(chǎng)商的「利潤奶?！?，其收入也可以更好反哺研發(fā)。
就現行市場(chǎng)而言，高端化也是打破現存市場(chǎng)的更優(yōu)解。Counterpoint Research陳述顯示，2022年三季度高端手機（*00美圓及以上）整體份額達22.*%，同比增長(cháng)*.9%，環(huán)比增長(cháng)2.*%，是獨一雙維正向增長(cháng)的價(jià)格段。而蘋(píng)果在高端市場(chǎng)中獨霸的份額仍然接近六成，留給安卓陣營(yíng)提拔的空間仍然很大。
種種表示都意味著(zhù)，國產(chǎn)手機進(jìn)入了下一個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)——與蘋(píng)果正面合作。而現階段，對安卓陣營(yíng)來(lái)說(shuō)恰是一個(gè)窗口期，產(chǎn)物均價(jià)已從20**年時(shí)**00元-2000元的均價(jià)提拔至*000元。與此同時(shí)，安卓的份額也在上升。第三季度的高端市場(chǎng)中，安卓設備占比為*2.*%，已持續四個(gè)季度上漲。
在增長(cháng)中，vivo恰是抓住高端市場(chǎng)的窗口期的第一人。據Counterpoint統計，2022年第二季度，vivo獲得了**00元以上高端市場(chǎng)份額**%，僅次于蘋(píng)果排名第二。相較于202*年二季度*%的市占率，份額同比擴大了一倍。固然與蘋(píng)果仍存在差距，但超**00元價(jià)格段的打破，已是個(gè)不錯的「初步」。
從試水高端到小有所成，vivo用了十年時(shí)間。此中欣喜和收成良多，也不免碰到坎坷與盤(pán)曲。復盤(pán)其向上過(guò)程中的經(jīng)歷與教訓，無(wú)疑對國產(chǎn)手機沖高有著(zhù)重要的借鑒意義。
十年上攀，「X」成就幾何？
20*2年**月20日，售價(jià)2*98元的vivo X*問(wèn)世，開(kāi)啟了vivo「X系列」的高端化元年。爾后的每一代X系列，都在接力完成向上的征途。20**年*月，vivo發(fā)布初代Xplay系列，主打頂級屏幕本質(zhì)。其時(shí)vivo希望推出雙旗艦，X主打小屏旗艦，Xplay主打大屏與性能旗艦。
20*8年，vivo繼續發(fā)力高價(jià)產(chǎn)物，推出主打高端市場(chǎng)的NEX系列，價(jià)格籠蓋*000元至7000元，已觸及其時(shí)國產(chǎn)手機陣營(yíng)的高端天花板。出售僅半年，NEX系列的國內銷(xiāo)量打破200萬(wàn)臺。但在幾代產(chǎn)物推出后，潛在的問(wèn)題也隨之表露。胡柏山總結道：「Xplay與NEX兩大系列，主打的內容都在短賽道上，不具備持久性」。
所謂短賽道，是指在參數上暫時(shí)領(lǐng)先，但無(wú)法構成持久優(yōu)勢的手藝。例如屏下指紋、起落攝像頭，友商很容易復造跟進(jìn)，無(wú)法實(shí)現快速且持久迭代的手藝優(yōu)勢。簡(jiǎn)言之，任何同業(yè)可以通過(guò)「堆料」逃上并趕超的手藝，都屬于短賽道手藝。
而賽道的選擇，又是對一家手機廠(chǎng)商決策最間接的考驗。能否選對長(cháng)短期賽道，預判將來(lái)*-*年核心手藝開(kāi)展與用戶(hù)需求場(chǎng)景，以至企業(yè)的攸關(guān)存亡。出格是跟著(zhù)研發(fā)的門(mén)檻逐步變高，每一次的摸索，都需要消耗大量的人力、物力和財力。據胡柏山透露，「如今合做研發(fā)，都是以萬(wàn)萬(wàn)級美金打底」。
深圖遠慮后的vivo，決定將兩大系列全數「停更」，回歸到用戶(hù)最來(lái)源根基的需求與體驗中。只聚焦核心旗艦機型，集中精神打造X系列。vivo的高端化產(chǎn)物邏輯不斷很簡(jiǎn)單，尋找用戶(hù)最核心的需求，再通過(guò)產(chǎn)物滿(mǎn)足。若是將那一邏輯歸納成文，就釀成了vivo內部一以貫之的產(chǎn)物「因果論」——傾聽(tīng)消費者的聲音是「因」，針抵消費者需求投入手藝立異、開(kāi)發(fā)產(chǎn)物也是「因」，把那一系列的「因」做好之后，市場(chǎng)的勝利則是水到渠成的「果」。
基于「因果論」，vivo在20*9年正式確立研發(fā)的四條長(cháng)賽道：設想、影像、系統與性能，逐漸成立起成熟的高端化途徑。2020年推出的vivo X*0系列，為「影像」長(cháng)賽道開(kāi)了一個(gè)好頭，其初創(chuàng )的微云臺手藝敏捷翻開(kāi)品牌影響力。vivo X*0系列，開(kāi)啟了vivo與光學(xué)巨頭蔡司的合做，讓影像徹底成為X數字系列的心智標簽。
曲到vivo X70系列時(shí)，vivo已經(jīng)啟動(dòng)芯片自研，V*影像芯片的加持讓那款產(chǎn)物勝利躋身高端手機市場(chǎng)前三。做為挪動(dòng)影像標桿的vivo X80系列，勝利讓vivo在更高端的*00美圓至799美圓價(jià)格段，獲得同比*0*%的增長(cháng)。通過(guò)多芯協(xié)同、硬件級計算攝影才能、V*+芯片連系天璣9000打破瓶頸的性能體驗及旗艦參數規格的供給，最末實(shí)現了用戶(hù)打破。通過(guò)從硬件、影像以及OS等方面的提拔，讓良多用戶(hù)看到、體味到，以至口口相傳，獲得正向的輪回，種下因并逐步獲得果，成為vivo十年「沖高」之旅顯化的功效。
vivo X80系列無(wú)疑是vivo在高端市場(chǎng)一場(chǎng)勝利「種因」。那種功效，是依靠每一點(diǎn)積累、每一個(gè)階段前進(jìn)所獲得的。跟著(zhù)vivo不竭做「因」，用戶(hù)也可以感知到「體驗越來(lái)越強」。數字系列之后，vivo通過(guò)X Fold折疊屏向更高端市場(chǎng)倡議了進(jìn)攻。2022年*0月vivo在折疊屏市場(chǎng)份額中排名第三（*7.*%），也讓vivo在7000以上的安卓市場(chǎng)，初次占有了7.8*%的份額。
做為X系列「新十年」的開(kāi)篇之做，vivo X90系列更是向著(zhù)影像性能天花板邁進(jìn)的重要一步。在影像長(cháng)賽道上，其推出了一英寸大底傳感器、雙焦段人像鏡頭、蔡司T*光學(xué)鏡頭、*9項自研影像算法功用。以更高的手藝參數和更全面的影像表示力，讓vivo X90系列無(wú)愧于影像王者的稱(chēng)號。數據顯示，最新發(fā)布的X90系列手機，開(kāi)售之后的銷(xiāo)量同比上一代vivo X80增長(cháng)2倍，vivo X90 Pro與X90 Pro+是X80 Pro同期的*倍。**99元的起售價(jià)，也在助力著(zhù)vivo的旗艦根本盤(pán)進(jìn)一步進(jìn)階。
向更高處進(jìn)發(fā)
迄今為行，不竭蝶變的vivoX系列，已經(jīng)走過(guò)十年「長(cháng)征」，累計銷(xiāo)量已經(jīng)超越*億臺。在巨額數字背后，是vivo不竭積蓄的高端勢能。其vivo的道路證了然一點(diǎn)，高端化核心從不是內卷，而是產(chǎn)物自己的體驗要優(yōu)良。國產(chǎn)手機需要做的，起首就是廢除兩大誤區。
其一，是一味地進(jìn)步價(jià)格無(wú)法實(shí)現高端化，品牌該逃逐屬于本身的長(cháng)賽道手藝，并逐漸構建護城河。「高價(jià)機」和「高端機」其實(shí)是兩個(gè)差別的概念。高價(jià)機，是以「堆料」換高價(jià)的產(chǎn)物。它可以在短期內敏捷提拔產(chǎn)物價(jià)格，但對毛利表示與品牌效應沒(méi)有任何提拔幫忙。
其二，是打造產(chǎn)物時(shí)，應該以用戶(hù)體驗為核心，而非自覺(jué)跟隨友商做產(chǎn)物，也不應內卷參數。就vivo X系列而言，芯片、鏡頭與算法等手藝參數很重要，但品牌核心的逃求不應落在紙面參數上。對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，感知最強烈的是產(chǎn)物體驗。正如胡柏山所說(shuō)：「做高端萬(wàn)萬(wàn)不要做硬件堆砌，應該找準品牌想辦事好的目的用戶(hù)，不竭去找持久能夠持續迭代的計劃來(lái)滿(mǎn)足他們將來(lái)不竭地需求。」
辦事好高端用戶(hù)，對vivo的內部才能也是一種「龐大驅動(dòng)」。在高端產(chǎn)物中孵化出的手藝才能，可以以較低成本和較快速度下放至中端機。例如，從X80到X90系列，vivo在計算影像那塊的才能有了很大的提拔，算法才能即可以下放至2000元-*000元機型。無(wú)論是軟件仍是硬件，當高端勢能向中端機釋放，后者的體驗改善會(huì )有很大幅度提拔。
想維持那種手藝優(yōu)勢，也需要持續持久主義的研發(fā)投入。遵照那一信條，在四大賽道的根底上，vivo又在202*歲首年月成立中央研究院，由胡柏山親身帶隊停止四個(gè)方面的持久摸索：包羅國表里尖端手藝、將來(lái)科技場(chǎng)景下的產(chǎn)物研究與孵化、平臺及才能建立（如芯片、系統）、消費者場(chǎng)景（如人機交互）。并按照上述課題，成立了用戶(hù)立異嘗試室、芯片嘗試室、模仿網(wǎng)嘗試室、千鏡平安嘗試室等嘗試室。他曾強調：「在認知準確的前提下，vivo對研發(fā)投入不設上限」。
能夠說(shuō)，vivo的高端之路已經(jīng)很明晰，回歸用戶(hù)最來(lái)源根基的需求與體驗，通過(guò)四大長(cháng)賽道的積累，最末外化成為差別化的產(chǎn)物體驗。在產(chǎn)物上實(shí)現中端積極防衛，高端動(dòng)做穩步上升。
vivo一方面向底層立異推進(jìn)，在操做系統以及芯片等底層層面做困難且準確的事；另一方面加速處理頂層應用的問(wèn)題，從上游掌握立異實(shí)力，在賽道向上的過(guò)程中逐步找到節拍。
與此同時(shí)，市場(chǎng)正在轉暖。IDG在陳述中指出，2022年第三、第四時(shí)度，智妙手機財產(chǎn)可望觸底，估計市場(chǎng)明年下半年可望恢復一般。在轉好的態(tài)勢下，胡柏山指出：「誰(shuí)可以先一步獲得高端應有的市場(chǎng)地位，誰(shuí)就會(huì )在將來(lái)的合作中，持續獲得相對優(yōu)勢的領(lǐng)先性。」
通過(guò)vivo為國產(chǎn)廠(chǎng)商的高端的將來(lái)探路，讓我們大白在芯片、系統、影像與設想四大長(cháng)賽道的打破，是高端用戶(hù)喜聞樂(lè )見(jiàn)的立異。下一個(gè)十年中，安卓與蘋(píng)果必有一戰。而vivo的表示，恰好證了然在安卓陣營(yíng)中，高端賽道擁有源源不竭的潛力可以被「開(kāi)挖」出來(lái)，足以給全行業(yè)帶來(lái)打破寒冬向上的力量。
